Les mutations sociétales induites par le développement numérique de notre société et la montée des attentes en matière de transparence, d’éthique et de responsabilité sociale confrontent toutes les organisations à leur réputation, à une nouvelle forme d’activisme individuel mais nourrissent le lien social …
Omniprésente et volatile, la réputation est l’opinion du public ou d’une communauté vis-à-vis d’une personne physique ou morale. Elle concerne tous les acteurs à chaque échelon, publics comme privés, institutionnalisés ou non. Traduisant une relation de confiance, selon un jugement de valeur ou une éthique, la réputation soutient ou sanctionne les comportements de chacun. Véritable mécanisme d’évaluation sociale au cœur de l’Affectio Societatis, elle anime le vivre ensemble entre organisations -Etats, élus, entreprises, ONGs- et individus, tour à tour citoyens, consommateurs, salariés ou riverains.
Capital immatériel essentiel pour les acteurs économiques et financiers, elle est la partie centrale de la relation avec leurs parties prenantes, susceptible d’être entaché par des controverses ou scandales. Ces mises en cause éthiques, pour non-respects des droits fondamentaux, humains, sociaux ou environnementaux impliquent des enjeux financiers : projets retardés, perte de clients, de valeur sur les marchés, confiance des régulateurs ou des partenaires, climat de suspicion… les acteurs de la société civile l’ont bien compris.La multiplicité des facteurs et des parties prenantes complique l’approche de la maitrise des risques et de l’image qui relève de l’organisation interne.
Des transitions sociétales qui changent la donne
L’importance des réseaux sociaux et des médias en ligne accélère cet interventionnisme ainsi que la circulation de l’information, sans même que celle-ci soit systématiquement vérifiée. Un bad buzz, une fausse information est ainsi tout aussi néfaste qu’un scandale fondé. Couplé à la course à l’audience des médias, le risque de dérapage est décuplé : une erreur est rapidement relayée et sauvegardée en ligne. Le droit à l’oubli est complexe et lent ; et la vérité quand elle apparait ne fait l’objet que de quelques brèves, sans commune mesure avec le traitement médiatique de la controverse. Nous gardons en mémoire le scandale de la largeur inappropriée des TER de la SNCF et non la responsabilité des élus dans la mise aux normes des quais d’Ile de France.
Ces nouveaux moyens de communications sont autant de leviers de pression. La prise de parole de l’individu que ce soit en tant que citoyen, consommateur, salarié ou riverain, est facilitée : commentaires, dénonciations, pétitions ou interpellation directe des décideurs politiques ou économiques. Les revendications s’organisent de plus en plus autour de nouveaux acteurs numériques tels que Change.org ou Avaaz, dont l’influence sociale et morale se développe en parallèle aux attentes éthiques de l’individu.
Tous lanceurs d’alerte !!!
De plus en en plus fortes, ces attentes citoyennes sont dues à l’émergence de la mondialisation, du concept de Développement Durable et des démarches volontaires des entreprises en matière de Responsabilité sociale. Les engagements de ces dernières prennent corps et gagnent en visibilité, avec toujours le risque de se voir taxées de greenwashing ou de socialwashing. Les mutations normatives, telles que l’action de groupe ou judiciarisation croissante de la RSE s’accompagnent de plateformes telles que porterplainteenligne.fr ou Actioncivile.org, facteurs de nouveaux risques juridiques et réputationnels. La proposition de loi de l’Assemblée nationale sur le « Devoir de vigilance des sociétés mères et des entreprises donneuses d’ordre » en est une. De même que la tendance de fond des lanceurs d’alerte qui dénoncent les mauvaises pratiques par la voie judiciaire, médiatique ou encore directement sur la toile, auprès de leurs communautés. On note ainsi aux cotés des lanceurs d’alerte d’HSBC ou d’UBS le développement d’applications ayant vocation à surveiller les élections, dénoncer les actes de corruption ou encore les défaillances d’une unité industrielle.
Une nouvelle gouvernance en construction
Plus largement, la digitalisation de notre société transforme le modèle de gouvernance. L’Open Gouvernance apporte la transparence attendue par l’opinion publique, que la Convention d’Aarrhus n’a pas su mettre en œuvre – si tant est que le pluralisme et l’accès à l’information soient garantis par les moteurs de recherche. Cependant, elle ouvre la boite de Pandore en matière de décision publique. La perte de confiance généralisée dans les élites, comme le révèle le tout récent baromètre Trust d’Edelman, et le fossé creusé entre citoyen et représentants électifs en charge de l’intérêt général (politiques, syndicats, médias ou encore ONGs), entre en résonnance frontale avec la volonté de l’individu d’être entendu et pris en considération.
Un nouveau paradigme se développe avec la fin du Top Down et l’émergence du Bottom-Up et de la « co-construction », s’illustrant par la reprise en main de l’individu de sa part de voix et de son devenir. Le participatif devient la norme dans l’innovation, la gestion de projet, l’acceptation locale et la direction de l’entreprise ou de l’organisation. Or, cette co-construction lorsqu’elle se place au niveau de la décision publique est source de mutations dont la portée n’est pas encore identifiée. On constate ainsi une action de plus en plus directe sur les décisions d’intérêt général et sur la réglementation. A travers des pétitions mais surtout des initiatives de co-construction de propositions de loi comme celles portées par l’initiative Parlement et Citoyens, chacun peut proposer de nouvelles réglementations et les faire connaitre sur ces réseaux pour obtenir une large adhésion. La société du numérique entre-ouvre la porte de la démocratie participative directe, remettant en question les fondamentaux d’une organisation pyramidale régalienne, et laissant l’initiative de la régulation aux plus actifs en ligne.
On voit ainsi émerger un nouveau citoyen, connecté, qui non seulement a retrouvé sa part de voix mais porte haut ses valeurs en mobilisant ses communautés en ligne. Signer des pétitions, financer des actions en justice, intégrer des class actions digitales, alerter sur les dérives de son entreprise, ou contribuer à la fabrique de la loi… voilà les nouveaux leviers de pression du citoyen.
A l’ère de l’Homo Ethicus Numericus, les risques juridiques, sociétaux et réputationnels se transforment et donnent lieu à une nouvelle éthique, de nouvelles revendications ainsi qu’à l’émergence d’un nouvel Affectio Societatis, qui reste à définir.
Pierre-Samuel Guedj